Flæðið #11: Getur Collab orðið stærra en Ölgerðin?
Ölgerðin birti uppgjör í liðinni viku. Í fjárfestakynningu kemur fram ný útrásarstrategía Collab þar sem tveir markaðir fara á ís en stefnan er sett á 93 milljónir dósa á öðrum markaði.
Gleðilegan mánudag kæri lesandi. Við erum að sigla inn í viku 42 og því aðeins 10 vikur eftir af árinu 2024. Já, hér í Flæðinu tölum við í vikunúmerum.
Á næstu vikum rignir inn uppgjörum félaga á markaði og í vikunni sem leið birti Ölgerðin uppgjör fyrir Q2. Uppgjör Ölgerðarinnar var undir væntingum og lækkaði félagið afkomuspá sína öðru sinni á þessu ári. Ölgerðin er ágætis mælikvarði á hitann í hagkerfinu og í uppgjörinu segir meðal annars að ársfjórðungurinn hafi litast af minni neyslu ferðamanna sem og Íslendinga. Þá er minnst á erfiðleika hjá veitingahúsum og börum. Því skal haldið til haga að þó svo að uppgjörið hafi verið undir væntingum, minnkaði vörusalan aðeins um 0,4% miðað við sama tímabil í fyrra sem þar að auki var besti fjórðungur félagsins frá upphafi.
Mynd: Úr fjárfestakynningu Ölgerðarinnar
Einen Collab zum Mitnehmen, bitte
Collab útrásin fær mikið pláss í fjárfestakynningunni og margt athyglisvart þar. Sala Collab í Noregi og Finnlandi hefur verið sett á ís og planið að einbeita sér að Danmörku og Þýskalandi. Það er ekkert óeðlilegt að félagið bakki út úr einhverjum mörkuðum á fyrstu stigum útrásarinnar enda getur reynst mjög erfitt og dýrt að komast inn, fá hillupláss í helstu verslunum og fylgja því eftir með markaðssetningu. Mér finnst það hinsvegar hljóma sem nokkuð djarft skref að fara inn á jafn stóran markað og Þýskalandsmarkað þegar smærri markaðir eins og Noregur og Finnland hafa ekki gengið.
Samkvæmt kynningunni verður 300m kr. varið í útrásina í ár. Slík upphæð dugir skammt í landi eins og Þýskalandi. Stærð landsins gerir það að verkum að til þess að ná utan um markaðinn þarftu mikið af sölufólki þar sem vegalengdir eru miklar. Kúlturmunurinn er meiri en marga grunar og enskukunnátta ekki mikil (þetta getur undirritaður staðfest eftir að hafa búið í landinu og óþarflega oft fengið svarið “NEIN” við spurningunni “sprechen sie Englisch?”) Þessvegna þarf að aðlaga allt markaðsefni að Þýskalandi og ekki víst að þær aðferðir sem virka í Danmörku virki í Þýskalandi. Í kynningunni er talað um að Red Bull sé með yfirburðastöðu en Red Bull kostar um 1.3 EUR út úr búð sem er nokkuð lægri verðpunktur en á Collab.
Mynd: Úr fjárfestakynningu Ölgerðarinnar
Ég held að fyrir hluthafa Ölgerðarinnar gæti þetta því orðið dýrt ævintýri í Þýskalandi en tækifærið er vissulega stórt ef vel tekst til.
Heilsudrykkjaframleiðandi seldur á €3 milljarða
Talandi um tækifæri. Private equity sjóðurinn Cinven keypti nýlega meirihluta í Vitamin Well Group af breska private equity sjóðinum, Bridgepoint. Vitamin Well Group er sænska fyrirtækið á bak við orkudrykkinn Nocco, virknidrykkina Vitamin Well og próteinvörurnar Barebells. Þetta eru allt vörur sem Íslendingar þekkja vel úr hillum verslana enda vörur fyrirtækisins náð miklum árangri hér á landi. Talað er um að verðið í viðskiptunum sé um €3 milljarðar en eina sem vitað er um tekjur Vitamin Well Group er að þær eru vel yfir €500m á ári og hafa vaxið um tveggja stafa tölu um árabil. Bridgepoint keypti hlutinn árið 2016 og síðan þá hafa tekjurnar a.m.k. tífaldast.
4 hugmyndir um útrás Collab
Á meðan ég sit hérna hátt uppi af koffíninu úr Collab þá ætla ég að gasa út mínum hugleiðingum varðandi útrásina.
Sérstaðan
Ef drykkurinn á að ná árangri erlendis þarf að vinna með sérstöðuna sem kom honum af stað í upphafi. Það er vænlegra til árangurs en að keppa á verðpunkti. Fólk sem drakk almennt ekki orkudrykki prófaði Collab útaf kollageninu og sá það sem heilsusamlegri kost. Kollagen er ekki það sama og kollagen og því á að leggja áherslu á að kollagenið í Collab er unnið úr íslensku fiskroði. Kollagen úr fiskroði er auðveldara í upptöku fyrir líkamann, heldur virkni betur og af því er ekki sýkingarhætta eins og nautakollageni. Það gæti líka spilað með Collab að drykkurinn er fundinn upp og hannaður af konum og hægt að vinna með þá aðgreiningu. Rannsóknir sýna að það getur verið auðveldara að markaðssetja vörur til kvenna en karla og konur eru líklegri til þess að huga að heilsusamlegri kostum.Breikka vörulínuna og styrkja vörumerkið Collab
Ef horft er í árangur Vitamin Well Group þá er vörulínan þeirra breiðari og ekki aðeins drykkir. Ölgerðin ætti að íhuga að breikka vörulínu Collab með fleiri kollagenblönduðum virknidrykkjum, kollagenpróteinstykkjum og Collab steinefnatöflum með kollageni og bragði Collab drykkjanna. Stundum getur verið auðveldara að fá hilluplássið ef vörulínan er breiðari og það tryggir meiri sýnileika ef það eru fleiri útgáfur af vörunni í kælinum. Ölgerðin hefur verið að framleiða aðra virknidrykki undir öðrum vörumerkjum eins og Mist. Svona úr fjarlægð er erfitt að átta sig á því hver aðgreining vörumerkjanna Mist og Collab sé. Mist er með minna koffíninnihaldi en Collab selur bæði koffín- og koffínlausadrykki. Hugsanlega er Mist framleitt úr annarskonar kollageni en litlar upplýsingar um uppruna þess er að finna í vörulýsingum.Ná proof of concept í Danmörku
Áður en lengra er haldið á aðra flóknari markaði ætti að fókusa á að ná fótfestu í Danmörku með Collab, Collab Hydro og hugsanlega fleiri vörur undir sömu vörulínu eins og ég minnist hér að ofan. Það er hætt við að jafn stór markaður og Þýskaland gleypi vörumerkið. 300m kr. á ári til þess að markaðssetja vörurnar í Danmörku munu gera meira gagn en sömu upphæð dreift á fleiri markaði.Spinna Collab í sérstakt félag
Ölgerðin ætti að mínu mati að íhuga að spinna Collab í sérstakt félag og fá að því erlenda private equity sjóði sem geta stutt félagið næstu árin ásamt íslenskum framtakssjóðum. Uppbygging vörumerkisins erlendis á eftir að vera dýr ef vel á að takast til og gæti skipt höfuðmáli að fá að borðinu sjóði sem hafa reynslu og sambönd á mörkuðunum. Eins og dæmið af Vitamin Well sýnir gæti Collab orðið stærra en Ölgerðin en til þess að komast þangað þarf mikla fjárfestingu. Árangur á markaði eins og Danmörku skiptir höfuðmáli svo hægt sé að sýna fram á að það sé hægt að taka vörumerkið lengra.
Tækifærið er svo sannarlega til staðar og eflaust hafa stjórnendur Ölgerðarinnar íhugað alla ofangreinda punkta. Það verður spennandi að fylgjast með framhaldinu. Áfram Ísland.
Eitt og annað sem vakti athygli mína
🪫 Fyrst við erum í orkudrykkjunum. Ég talaði um Celsius í fyrsta fréttabréfinu í mars. Þá hafði gengi félagsins hækkað um 80% á fyrstu þremur mánuðum ársins. Ef þú varst að velta fyrir þér hver staðan væri í dag þá hafa hlutabréf félagsins lækkað um 44% það sem af er ári og 65% frá toppnum. Forstjóri félagsins var í Odd Lots fyrr á árinu. Þar talar hann meðal annars um að dreifingin sé lykilatriði í árangri neytendavörufyrirtækja og að ástæða fyrir miklum vexti Celsius nýlega sé dreifingarsamningur við Pepsi.
🍰 Í framhaldi af síðasta fréttabréfi um áhuga almennings á íslenska hlutabréfamarkaðnum þá er þessi mynd hér að neðan áhugaverður samanburður við Ísland.
🗳️ Markaðurinn virtist strax taka illa í pólitísku óvissuna sem fylgdi fundi í Valhöll á föstudaginn og sjávarútvegsfélögin voru seld í lok dags. Ef horft er á Kauphallarfélögin þá munu tvö þeirra fagna komandi kosningum en það eru þau félög sem selja auglýsingar: Sýn og Síminn. Birtingahús landsins hljóta að vera berjast um að tryggja auglýsingaskilti, vefborða, sjónvarpsbirtingar og fleira.
Þetta var allt í dag. Ég óska ykkur góðrar viku og mæli með því að þið mætið þessum mánudegi með kollagenbættum koffíndrykk.
Bestu kveðjur,
Magnús Berg